Кадры против маркетинга

Жизненные наблюдения о том, как маркетинговые усилия владельцев бизнеса разбиваются о реалии работы сотрудников на местах.

 

Добро пожаловать, катитесь отсюда!

Захожу я недавно в магазин, весь такой девочковый, после ремонта — белые лестницы сияют, названия брендов манят, кругом гламур мур-мур) А на улице снежок, да. Поднимаюсь по лестнице и вижу: на верхней площадке посреди сверкающего пола лежит разорванная картонная коробка (видимо, вместо тряпки), а за коробкой стоит тетя со шваброй и укоризненно на меня смотрит. Со вселенской тоской в глазах.

Пытаюсь вытереть ноги о картон, что получается плоховато. Устремив взор вдаль, тетя громко изрекает: «Это ж месиво будет! Сколько народу ходит!» Захотелось спросить «мне уйти?», но очень надо было кое-чего купить. Чувствуя себя преступницей, протиснулась мимо стража и все-таки пошла в магазин. Когда через полчаса я уходила, тетя продолжала нести свою вахту на вершине лестницы и встречать всех посетителей тем же взглядом и пожеланиями. Некоторые обижались (странно, да?)

Владельцы сети магазинов вложили приличную сумму денег в ремонт, дизайн и рекламу, привлекли посетителей — но, видимо, сэкономили на адекватной зарплате адекватной уборщице.

 

Как это выглядит в контент-маркетинге?

По идее, материалы компании должны привлекать людей и вовлекать их в диалог. А потом увлекать к заветной цели — к продаже.

Но рядовому сотруднику диалог не нужен. Сотрудник на ставке, которому ответы на комментарии в блоге даны «в нагрузку», хочет противоположного — чтобы никто не писал. Потому что руководство с улыбочкой сказало «ну заодно ответишь, если кто-то что-то напишет». А на практике вдумчивые ответы занимают немалое количество времени. Плюс сам по себе регулярный мониторинг — это постоянная ответственность. А хочется ли ее на себя взваливать, если ее не ценят и за нее не доплачивают?

И остаются вопросы под постами без ответов, и понимает посетитель, что его тут не ждали — the end, прервалась цепочка продажи. У сотрудника нет времени отвечать — он загружен другими задачами, плановыми и оплачиваемыми.

Или другая ситуация: сотрудник не штатный, это привлеченный копирайтер, который регулярно пишет контент в группу компании. По законам контент-маркетинга —  контент полезный и насыщенный практическими советами.

Часто такой копирайтер понятия не имеет о реальной работе организации. Он находит в интернетах советы по выбору и эксплуатации, скажем, акриловых ванн и честно компилирует из них новые информативные статьи, снабжая фоточками с милыми котятами в ванне. Все, свою работу он выполнил — полезный контент готов.

А почему тут кот в раковине? Да потому что котята в ванне)

А почему тут кот в раковине? Да потому что котята в ванне)

Хочет ли такой копирайтер, чтобы пользователи реально вовлекались? А что он им ответит на вопросы о тонкостях работы конкретного магазина, о претензиях по обслуживанию в нем же, на вопросы типа «а у вас есть такая же, но с перламутровыми пуговицами краниками»? Не в его компетенции лихо отвечать «оформите заказ, и мы найдем и доставим вам такую же в течение 3 дней!»

У копирайтера нет информации для ответов, он общается с заказчиком по почте (и получает ответы дня через три) и раз в месяц получает от него деньги. ТЗ по статьям — вот и все, что он знает о компании.

А если копирайтер не хочет, чтобы пользователи вовлекались — зачем ему применять в статьях вовлекающие приемы?

 

Что делать и куда бежать

Продолжим ту же жизненную аналогию. В магазине можно предусмотреть на снежно-грязевое время симпатичные коврики для ног. Не декоративные, а предназначенные для посещаемых мест. Три таких коврика на пути посетителя — у входа и на пролетах той же лестницы — решат большую часть проблемы. И, разумеется, нормальный размер зарплаты будет мотивировать уборщицу нормально выполнять свою работу, а не пытаться разогнать посетителей.

В группе в социальных сетях можно предусмотреть специальные разделы для задавания вопросов и предъявления претензий — большая часть «грязи» будет собираться там и не портить комменты под информационными и няшными материальчиками.

Отвечать за регулярный мониторинг и ответы на вопросы должен сотрудник компании, который реально может на них ответить  — владеет информацией, имеет право принимать соответствующие решения. И эту деятельность стоит включать в его функции, а значит, для нее предусматривается время в графике работы (то есть часть оплаты по ставке) или она включается в KPI.

Если же группу чаще всех видит регулярно наполняющий ее контентом копирайтер, у него должна быть возможность быстро (!) связаться с сотрудником компании, который компетентен отвечать на конкретные вопросы. Опять же, эта деятельность должна входить в функции и учитываться в размере оплаты.

 

Казалось бы, что тут нового — и ежу понятно, что на вопросы пользователей надо отвечать! Тем не менее, некоторые руководители продолжают выделять солидные бюджеты на яркую рекламу и при этом экономить на оплате труда сотрудников, от которых и зависит дальнейшее вовлечение пришедших по рекламе посетителей.